【概要描述】 导读：欧派家居是定制家居行业龙头，产物线从橱柜发迹，慢慢延长至衣柜、卫浴、木门等。于供给链上，欧派堆集了成熟的年夜范围定制化出产能力，5年夜基地的产能支撑销量。于渠道方面，欧派的经销商系统成熟，门店数目领先偕行。

欧派家居是定制家居行业龙头，产物线从橱柜发迹，慢慢延长至衣柜、卫浴、木门等。于供给链上，欧派堆集了成熟的年夜范围定制化出产能力，5年夜基地的产能支撑销量。于渠道方面，欧派的经销商系统成熟，门店数目领先偕行。将来，多品类的渠道扩张及各人居战略将鞭策欧派发卖额连续增加，客单价及毛利程度均有晋升空间。

2017年，A股迎来了欧派家居、尚品宅配等多家百亿级市值的定制家居公司，慢慢形成头部效应。同时，于消费进级及行业盈余的助推下，年夜部门公司取患了亮眼的事迹。

作为定制家居行业的龙头企业，市值超600亿的欧派家居仍旧连结了较为强劲的增加势头。2018年1月尾，欧派家居发布了2017年年度事迹预增通知布告，估计2017年实现业务收入95-99亿元，同比增加33-39%。此外，欧派家居的发卖额(含税)估计于113亿元摆布，成为家居行业首家发卖额破百亿的公司。

欧派家居(如下简称欧派)建立在1994年，前身是康洁厨房装备有限公司，是海内最早引进总体橱柜观点的出产制造企业，依附先发上风和优良运营能力，一直连结着总体橱柜行业的领先职位地方。今后，欧派陆续开拓了卫浴、衣柜、木门等新品类;2011年最先计划各人居战略，2015年正式启动。

于此历程中，欧派的营收从2011年的22亿元增加到2016年的71亿元，年复合增速达26%。2017年3月，欧派登岸A股(股票代码：603833)，并在11月入选沪深300指数及沪股通标的。

出产方面，欧派依托结构于天下的四年夜出产基地，联合OEM模式，实现多品类定制家居的范围化出产。于发卖渠道上，欧派重要依赖重大的经销商门店触达及办事客户，只有极少量直营店。官网及天猫旗舰店等电商渠道，将线上客户导流至线下门店。此外，欧派还有有极少量开发商年夜宗营业及海外出口营业。

2003年最先，欧派于总体橱柜的基础上，开拓了总体卫浴、总体衣柜、定制木门等产物。这些品类都用在满意消费者的全屋家居装修需求，而且切合年夜范围定制的出产前提，具有较强的联系关系性及可扩大性。今朝，于欧派的营收中，橱柜占比已经经低在60%，衣柜成为第二年夜营收来历。多品类扩张驱动了发卖额的快速增加，也拓展了欧派总体的增加天花板。

中国拥有万亿范围的家居市场，却还没有降生千亿市值的家居企业，此中供给链、渠道及品牌是焦点门坎。对于在欧派而言，将来的增加空间重要存眷供给链真个产能及出产效率、发卖真个渠道及品牌，以和客单价及毛利的晋升空间。

靠得住的产能是包管发卖的条件。于出产端，欧派堆集了成熟的年夜范围定制化出产及交付能力。从汗青数据来看，欧派近几年的产能使用率和产销量都一直处在高开元体育位。于消费者先下单再定制化出产的模式下，欧派的产销率一直连结于靠近100%。

产能使用率一直处在高位，一方面表现了较强的产能计划及顺应能力，另外一方面也象征着产能整体趋紧，将来存于必然的产能不足危害。为包管将来销量，欧派还有需连续扩展产能。

出产基地的扩张是增长产能最直接的方式。据招股仿单披露，欧派上市召募的20亿元中跨越80%用在广州、天津、无锡总体家居出产基地扩张，估计橱柜、衣柜、木门年产能别离增至80万、108万、75万套。2017年，欧派再次新增成都出产基地，同时最先操持设置装备摆设第五个出产基地。

漫衍于差别区域几年夜基地的设置装备摆设完成，不仅象征着欧派已经经完玉成国的出产结构，年夜幅度晋升产能;同时，缩短了出产端与消费真个间隔，晋升了欧派于天下的产物交付能力。

家居消费高客单价、重体验的属性决议了线下门店是重要发卖渠道，年夜部门家居企业城市经由过程经销商完成线下渠道的笼罩，欧派也是云云，而且欧派的收入布局中经销商专卖店发卖收入占比跨越85%。

线下渠道，门店数目直接决议了渠道笼罩广度及深度。截至2017年上半年，欧派各品类经销商门店数目已经经跨越6000家，远超偕行业其他公司。此中营业堆集时间最长的橱柜营业上风最为较着，跨越两千家橱柜门店，已经基本完成对于方针市场的都会笼罩以和三四线都会的渠道下沉，并为欧派其他品类的招商奠基了坚实的基础。将来，欧派于衣柜等品类的渠道扩张上也将沿用橱柜的成长路径。

重大的线下门店收集除了了获客之外，也直接充任了欧派的品牌推广前言。此外，明星代言、媒体推广等方式也是欧派品牌宣传主要手腕，欧派每一年的告白投放的营收占比于4%摆布，与衣柜领头者索菲亚程度相称，但从绝对于值上来看，靠近索菲亚两倍，上风较着。跟着第二品牌欧铂丽、各人居观点等推出，短时间内估计欧派于告白方面的投放力度只增不减。

欧派现有的渠道范围已经经居在领先职位地方，但上风重要表现于橱柜营业上，新市场的开拓依旧存于时机。

1、成熟的橱柜营业线上，2016年推出欧铂丽品牌，价格低在欧派橱柜20-30%，笼罩了差别条理的用户，开拓了新市场。按照招股仿单，欧派规划于2019年欧铂丽门店到达1200家的方针，近两年有望连结30%以上的增速。

2、不停开拓新市场，新增总体衣柜、木门、卫浴等产物线，渠道数目处在高速增加阶段。将来重点打造的以全屋束装为焦点的各人居营业，则还有处在开拓早期。

衣柜是欧派近两年重要的增加动力，但门店数目较市场领先者还有有必然间隔。且从整个市场成长来看，相对于总体橱柜超60% 的市场渗入率，总体衣柜今朝是靠近45%的程度，还有存于必然增加空间，借助市场盈余，欧派于总体衣柜方面短时间增速会连结较高程度。

木门是将来几年欧派计划产能增速最快的品类。相对于橱柜、衣柜市场，木门行业整合较晚，总体市场分离，龙头TATA木门市占率不到2%，其他品牌的进入依旧存于较年夜时机。卫浴营业虽然并不是欧派焦点成长的营业，但今朝门店数目相对于较少，依旧存于广泛的空缺市场有待弥补。

各人居战略是欧派将来重点成长标的目的之一，其焦点思绪是将单一的产物发卖改变成提供空间定制，联合 19800 、 59800 等套餐模式鞭策用户采办。经由过程以设计拉动消费者采办愿望，并提供一站式选材办事，满意消费者效率需求，同时动员橱柜、衣柜等产物的发卖，晋升客单价。截至2017上半年，各人居门店合计于63家摆布，增加空间十分可不雅。

对于在欧派而言，毛利率取决在质料成本、范围、人力等因素。一方面，范围化出产可以填补质料成本上涨带来的毛利率降低。另外一方面，经由过程信息化体系的搭建晋升出产效率是晋升毛利空间的另外一个手腕。欧派2008年最先举行信息化设置装备摆设，除了加强内部治理信息化外，还有买通了前端设计、定单到后真个出产，降低了人力依靠。

从成果来看，经由过程近两年信息化的设置装备摆设，欧派的橱柜、衣柜现实加权出产周期每一年平均削减1-2天，今朝两类营业的出产周期已经经到达16-19天和22-23天。但于衣柜营业上，对于比索菲亚10天的出货周期，欧派于效率方面还有有晋升空间。

此外，于某些新品类上，比拟行业其他公司，欧派的毛利程度还有有晋升空间。橱柜营业方面，对于比自营模式占比跨越50%的金牌厨柜，欧派于2016年的毛利率已经经逾越金牌。加之欧派将来主推第二品牌欧铂丽，毛利空间相对于更小，是以橱柜营业毛利率增加空间有限。衣柜品类，对于比行业第一索菲亚，还有有5%摆布增加空间。木门、卫浴等品类毛利程度也相对于处在低位，将来晋升空间较年夜。

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近期，爱阐发对于欧派家居营销副总裁刘顺平和集团副总裁谭钦兴举行了访谈，拔取部门内容分享以下。

爱阐发：2017年欧派于营销方面重要有哪些进展?

刘顺平：海内橱柜市场已经经比力成熟，处在微增加甚至不太增加的阶段。欧派橱柜的品牌、终端运营系统也相对于比力成熟，此刻重要是做产物层面的优化进级，更多思量消费者的需求。

咱们从单一的橱柜，整合了厨房电器、五金配件、功效配件以和其他厨房用品，咱们叫橱柜+五年夜体系，有助在晋升客单值。从2017年下半年到本年，市场反映还有不错， 2018年咱们也会将此作为成长重心。

衣柜会是咱们2018年的重要增加点。这两年的衣柜行业有点像5-8年前的橱柜行业，每一年平均增加20-30%，潜力很是年夜。近来，咱们首创了19800的套餐发卖模式，偕行们也迅速跟进，整个行业此刻也是从单一衣柜进级到全屋定制，客单价年夜幅度晋升。

爱阐发：定制家居近两年成长迅速，暗地里的驱动因素有哪些?

刘顺平：第一，消费意识慢慢于形成。早期依赖木匠打造的定制产物质量难以包管，而制品橱柜定制感不强，空间使用率不敷。是以，消费者也于慢慢接管定制橱柜、衣柜等消费理念。

第二，之前更多的是卖单品，此刻已经经以设计为指导，扩大到了全屋，满意消费全数需求，客单价也会年夜幅度的晋升。

爱阐发：跟着行业竞争加重，定制家居高速增加的盈余期还有会有多久?

刘顺平：今朝精装房一般只做了洗手间及厨房，没有衣柜。以是，咱们认为将来3-5年，全屋定制还有会连结相对于高速的增加，理论上它的市场容量也会年夜过橱柜。由于从装修的角度，客户花于全屋定制内里的预算应该要远远跨越橱柜。

爱阐发：欧派经销系统今朝范围怎样?

刘顺平：咱们谋划的品类有橱柜、衣柜、木门、卫浴、壁纸，但壁纸相对于范围小，重要是四年夜品类，天下经销商跨越4000家，门店数目跨越6000家。

爱阐发：经销商及门店数目将来还有会有年夜的增加吗?

刘顺平：有，橱柜门店近2200家，将来会增长购物中央、超市等渠道，衣柜是1765家，木门及卫浴范围运营范围相对于少，开店空间年夜。

别的，2015年咱们推出了第二品牌欧铂丽，此刻不到700家门店，作为新的品牌，整个的成长空间很是年夜，将来2-3年开店数目会是比力快的增加，估计每一年增长300家摆布。

爱阐发：新开门店东要会针对于哪类都会?

刘顺平：欧派橱柜结构比力早，咱们几年前就已经经完成渠道的下沉。但其他品类可以将橱柜作为一个参考慢慢增加。

爱阐发：精装房也是发卖渠道之一，欧派会更多去拓睁开发商客户吗?

刘顺平：是的。本年开发贸易务的增速靠近50%，咱们判定将来精装房会愈来愈普和，增速会很是快。今朝来讲，咱们的开发商渠道比例于10%摆布，占比实在不是太年夜，比一般的定制企业占比低，增加潜力很是年夜。

开发商尤其夸大交付能力，这也是欧派此刻的上风。已往咱们的产能偏紧，以是咱们不太愿意去接开发商项目，但咱们的产能每一年30%的增加。工程都是批量单为主，且项目不不变，差别在零售每一个月都有不变的定单。而增长开发商项目，对于零售定单的出产也会带来很年夜的影响，以是于产能不敷的条件下，咱们许多时辰是优先包管零售。

此刻咱们几年夜基地结构，产能上来了，以是咱们具有了交付能力，以是将来两三年开发商渠道也是集团的重要增加点。

爱阐发：电商渠道的发卖占比有几多?

刘顺平：电商占比18-20%，成长速率很快，重要因此咱们本身的商城为主，天猫渠道也快速上升。

爱阐发：持久来看，家居及家装渠道会逐渐交融吗?

刘顺平：咱们认为这个可能性很是年夜，由于消费者很是认同束装模式。今朝互联网更多的是解决刚需人群的需求，中高真个人群也有这个需求，高端束装也必然会很快就呈现。咱们认为整个行业也各人应该都已经经形成为了一种共鸣。但咱们很是清晰，欧派还有不具有基因去切入家装，碰面临很是年夜的挑战。今朝来看，咱们不会碰家装，以是咱们更偏向跟家装公司成立互助。

爱阐发：是否还有会扩张其他的产物线?

刘顺平：会，除了了此刻定成品类之外，咱们此刻也于打造近似定制软装产物。消费者家装需要找差别商家周期长且繁琐，他们会但愿需求只管即便于一家可以全数满意，特别是精装佃农户但愿从硬装到软装可以全数弄定。

本年咱们经由过程设计为指导，为客户定好设计气势派头，将自有产物及一些家具、窗帘等产物并入咱们的设计方案内里，为客户解决很年夜的问题，咱们内部叫家配产物的发卖，这块也是凌驾咱们的预期，以是咱们也计划朝软装成长。

爱阐发：扩张其他品类时，欧派怎样与现有品牌竞争?

刘顺平：这点确凿会存于问题，好比咱们进入卫浴行业时间较长，但成长还有不是尤其好，由于卫浴也是一个很是成熟的行业。欧派柜类产物能力很强，五金、马桶等产物能力还有比力弱，咱们重要采纳差异化竞争模式，采纳定制卫浴，区分在传统品牌的尺度产物。

下一步咱们也会思量铺开，跟一些知名品牌互助，提高竞争力。此外，经由过程各人居模式，把橱柜、衣柜等以和其他品牌产物举行整合，消费者于承认整个设计方案的同时也会接管咱们的产物，便在发卖。咱们部门单品方面没有甚么上风，品牌影响力也不敷，可是咱们整合全数产物后，形成为了差异化竞争，上风就表现出来了。

爱阐发：2018年各人居战略的计划是如何的?

刘顺平：这两年咱们还有是于一个于探索的历程，各人居及单品的发卖谋划确凿彻底是两个观点，各人居更可能是卖设计方案，发卖流程、办事流程跟单品的发卖额城市有所区分。

这两年的摸索下来，咱们基本已经经清晰运营模式、发卖模式的标的目的。咱们认为套餐发卖及套餐导向模式是比力好的模式，此刻暂时以三个系列的套餐为主，将橱柜、衣柜、壁纸等产物的质料、款式、工艺举行同一，按照用户的需求、户型做好设计方案，预设好模块，降低终端发卖员跟客户沟通的时间，也晋升了消费者的体验。

本年咱们于招商这一块有所放缓，来岁咱们会从头启动。同时，也会跟家装公司互助，举行天下性的推广及复制。

爱阐发：各人居营业增速环境怎样?

刘顺平：可以存眷咱们的年报，年报中会有披露，咱们但愿将来增速至少要跨越年夜盘十个点以上。

爱阐发：增加动力重要来自门店数目的增长吗?

刘顺平：门店是此中一点，但最年夜的价值还有是客单价的晋升。

爱阐发：家居行业的出产技能何时最先有比力较着的进级?

谭钦兴：信息技能此刻是整个定制家居行业的一个焦点环节。十年前整个信息化技能比力简朴，咱们2008年最先着手打造畴前端设计到定单处置惩罚、出产排产以和柔性化出产的信息化设置装备摆设。

初期咱们只有橱柜做效果图，厥后卫浴、木门等品类也都跟进;而且从单一品类成长到全屋空间的设计，越发看重客户体验及效果图。

设计假如要跟出产对于接，就需要很强的定单处置惩罚能力，由于要把它分化成零部件、加工的清单。好比最繁杂的打孔，需要按照定单来申请打位，以是必需有一套软件撑持将它分化成零部件，再举行优化。同类型定单的优化，就需要先揉合于一路出产，后面再分隔，整个历程信息的处置惩罚量很是年夜。

爱阐发：从下单到出产出来，欧派的定制周期会有多永劫间?

谭钦兴：差别品类的差异比力年夜，周期年夜概于7-25天摆布。

爱阐发：出产的信息化水平比力高，人工成本占好比何?

谭钦兴：工人的成本年夜概于10%摆布，其实不高。由于产物的价值许多都表现于后续办事，还有有许多办事职员好比前端导购、设计师、安装等等。

爱阐发：权衡定制家居行业的出产效率需要参考哪些要害指标?

谭钦兴：工艺上没有甚么素质的不同，但质料成本或者者人均产值等可比性很是强。欧派的一年夜上风就是定制的门坎高，咱们的产物系统更繁杂，他人做不了的工作及他人没有的品种、工艺，欧派都有。别的，咱们的出产效率，成本、质料等等效率方面很强。

爱阐发：出产技能程度方面，各家公司的差异性怎样?

谭钦兴：从欧派自身的成长的过程来看，制造技能一直是跟营销慎密共同，这也是欧派的一个强势之处。后起的品牌有些还有于进修咱们以往的出产技能，以是，咱们的上风还有是比力较着，别的，咱们有很好的人材机制，拥有很强的人材上风。

爱阐发：欧派于天下的出产基地年夜概是怎么结构的?

谭钦兴：今朝是四年夜基地，广州、无锡、天津及成都。

爱阐发：产能扩张的节拍年夜概是怎么去掌握的?

谭钦兴：咱们此刻正于操持成立第五个基地，出产从买地到建厂房，至少有两年时间，由于这两年增量比力年夜，每一年几十个亿，产能要求比力年夜，咱们也于抓紧计划。

爱阐发：现有产能可以满意近两年的发卖需求吗?

谭钦兴：欧派已往成长很是稳健，此刻咱们重要扩展无锡的产能，广州搬到新的基地后产能也会扩展，基本上三年夜基地要满意18年的产能需求。2019年景都基地正式投产，四年夜基地来负担整个出产;2020年，可能第五个基地也会起来。

（原作者：赵敏 原标题：发卖额首破百亿，欧派家居离千亿市值还有有多远?）

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• 发布时间：2021-02-05
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